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借勢“宅經濟”,“老字號”如何煥發新青春

發稿時間:2020-03-13來源:大眾日報 【 字體:

“這次疫情帶來的‘意外’之戰,恰是東阿阿膠數字化營銷轉型的重要機遇”—— 

借勢“宅經濟”,“老字號”如何煥發新青春 

大疫當中,零售終端一度無法開店,物流體系運轉不暢,一線銷售人員業務開拓受阻,經營成本上升……受新冠肺炎疫情影響,消費者“宅”在家里,東阿阿膠的傳統銷售渠道受到了很大沖擊,企業運營遇到了前所未有的挑戰。

線下銷售一度被迫按下“暫停鍵”,但最近統計得出的這幾個數,讓東阿阿膠戰略市場部增長團隊經理楊士寬倍感欣慰:疫情發生以來,企業基于數字時代的社交新零售平臺顧客總量約40萬,一系列線上活動令“一對一”精準運營成為可能,僅此就實現了3000余萬元純現金銷售。

“省委省政府日前印發《關于貫徹落實習近平總書記重要講話精神統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作的若干意見》,強調要釋放‘宅經濟’發展潛能,大力培育數字經濟新熱點。我們看到這個意見后非常興奮,疫情防控催生了新型消費、升級消費,也倒逼著我們加速開掘‘宅經濟’、加快數字營銷轉型步伐。”楊士寬說。

疫情來勢洶洶,調整應對必須當機立斷。1月24號,東阿阿膠公司高管及營銷團隊通過線上會議等形式部署數字營銷轉型。“足不出戶,運營一座城”,成為老字號品牌提出的新策略。

內容營銷是數字化轉型的基礎,如何讓內容觸達顧客是首先要打通的環節。疫情期間,東阿阿膠專門成立了內容俱樂部,參照主流媒體“中央廚房”運作模式,整合各板塊、各子公司內容運營資源,對內容進行統籌編輯、生產加工、傳播分發。

借助這一平臺,OTC部總經理焦龍輝組織2000多營銷業務人員展開內容眾創,圍繞“防控疫情我們在行動”“顧客運營眾創大賽”等產出了5800多條傳播內容,匯集到公司SCRM營銷云平臺,最終統計數據令他有些驚訝:這些內容瀏覽量達到600多萬,覆蓋約700萬人。“通過內容綁定顧客,進而建立企業與顧客的私域流量。1000多萬的純現金銷售,基本都是私域流量帶來的消費。”

“宅經濟”重塑了消費習慣和生活方式。而對零售企業來說,數字化轉型意味著要從線下單一渠道轉變為全渠道模式,要以產品為中心轉變到以消費者為中心。

記者在線采訪了東阿阿膠戰略市場部營銷云平臺技術應用經理張煥童。他介紹,疫情期間,企業把實物消費和服務消費結合起來,第一時間對線上全部店鋪進行了改版,面向湖北、廣東、浙江等全國24個省區約15萬名一線醫護人員,開展復方阿膠漿免疫力關愛活動,并且自正月十五開始舉行了32期線上中醫健康咨詢服務。“在這些線上服務活動中,復方阿膠漿一個單品的轉化率達到96%——精準推送1000個顧客,就有960個顧客購買,這增強了我們精準運營顧客的能力和信心。”

“宅經濟”成為新時尚,但進入數字化時代的消費,必然對企業后端的鏈式體系提出了更嚴苛的協同要求。對此,東阿阿膠高管團隊已開始布局長遠:企業內部成立一個虛擬組織——數字營銷加速器,將其作為“發動機”,驅動全公司各鏈條、各版塊轉型;搭建創客平臺,打破企業圍墻,將企業真正變成社會化的開放公司;成立“內容俱樂部”,把持續生產通達顧客的優質內容作為核心能力……

“去年企業銷售業績并不好,這是過去幾年累積的結果,最主要的原因是我們對顧客關注度不夠,沒有及時跟上消費變化的步伐,而把更多資源和精力放在了渠道這個環節上。”東阿阿膠黨委書記、總裁高登鋒認為,用數字化工具和技術賦能傳統營銷,是企業明確的轉型路徑,而這次疫情帶來的“意外”之戰,恰是企業逆勢而上、化危為機的重要機遇。

激活線上消費潛力,煥發老行業的新青春,在東阿阿膠的計劃中,企業未來數字化營銷比例要達到50%以上。

 
 
 
 
 
 
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